Par Marie Taffoureau
Il fut un temps où l’on allait au marché chercher ce dont on avait besoin. Le centre commercial propose une autre promenade. On peut y acheter un manteau, déjeuner, regarder un film, laisser jouer les enfants et rentrer sans avoir vraiment traversé la ville.
À Erevan, cette architecture raconte une transformation sociale.
Dalma Garden Mall, premier grand centre commercial moderne du pays, a ouvert en 2012. Yerevan Mall a suivi en 2014, puis d’autres espaces ont installé dans le paysage arménien les vitrines internationales, les food courts et les multiplexes.
Le commerce n’y vend plus seulement des objets. Il vend une manière d’habiter le temps libre.
De la pénurie à l’abondance mise en scène
Pour une société sortie de l’URSS puis passée par les pénuries, les crises économiques et les années 1990, l’accumulation visible des marchandises possède une signification particulière.
Le centre commercial expose ce qui fut longtemps rare, inaccessible ou rapporté de l’étranger. Les marques deviennent aussi des signes. Le vêtement cesse parfois d’indiquer seulement ce que l’on porte. Il commence à raconter ce que l’on voudrait que les autres comprennent de celui qui le porte.
Les statistiques montrent l’ampleur de la transformation. Le chiffre d’affaires nominal du commerce de détail arménien est passé d’environ 1 325 milliards de drams en 2020 à 2 159 milliards en 2024. En 2025, la croissance économique de 7,2 % a notamment été portée par une progression de 10,7 % de la consommation privée.
Le panier raconte une économie en croissance.
Il raconte moins bien qui peut le remplir.
Une classe moyenne au pluriel
La Banque mondiale classe désormais l’Arménie parmi les économies à revenu intermédiaire supérieur. Cette catégorie décrit le revenu moyen d’un pays. Elle ne signifie évidemment pas que tous ses habitants sont devenus membres d’une vaste classe moyenne sécurisée.
Car la classe moyenne arménienne existe au pluriel.
Il y a celui qui possède l’appartement transmis par sa famille et celui dont le salaire disparaît dans le loyer. Celui qui reçoit encore de l’argent d’un parent à l’étranger. Celui qui rembourse son logement. Celui dont le revenu semble confortable jusqu’au moment où un parent tombe malade.
Deux ménages touchant la même somme peuvent vivre dans deux mondes différents.
Le centre commercial réunit momentanément ces trajectoires sous un même toit. Devant la même vitrine, les uns achètent, les autres regardent, certains paient immédiatement, d’autres étalent le paiement.
La consommation produit ainsi une apparence d’égalité que le relevé bancaire dément parfois le lendemain.
Le crédit achète aussi le présent
La hausse de la consommation s’accompagne d’un phénomène plus délicat.
La Banque centrale arménienne relève une forte croissance de l’endettement des ménages, largement alimentée par les crédits à la consommation. À la fin de 2025, leur encours approchait 1 600 milliards de drams et leur croissance annuelle atteignait environ 33 %.
Le crédit possède une étrange magie grammaticale.
Il transforme « je ne peux pas acheter » en « je peux payer plus tard ».
Pour une classe moyenne en construction, il permet d’équiper un appartement, d’acheter une voiture ou un téléphone, parfois d’absorber une dépense imprévue. Il rapproche le niveau de consommation désiré aujourd’hui du revenu espéré demain.
La frontière entre ascension sociale et fragilité financière tient alors dans quelques mensualités.
La Banque centrale signalait encore en 2026 l’augmentation de la charge d’endettement des ménages. Une société peut donc consommer davantage tout en devenant, pour certains foyers, plus sensible au moindre accident de revenu.
Erevan consomme plus fort que les régions
Le mall possède aussi une géographie.
La prospérité se voit davantage dans certaines rues de la capitale que dans un village du Shirak. En 2024, le commerce de détail par habitant dans le Shirak atteignait environ 357 000 drams, soit seulement la moitié de la moyenne nationale, située autour de 712 000 drams.
L’écart raconte des revenus différents, mais également des infrastructures commerciales, des mobilités et des marchés locaux différents.
La nouvelle classe moyenne arménienne est ainsi beaucoup plus visible sous les lumières d’Erevan. Le risque consiste à regarder les vitrines de la capitale et à les prendre pour les fenêtres de tout le pays.
Le mall devient une place publique
Mépriser ces lieux au nom d’une authenticité perdue manquerait pourtant une partie de leur fonction.
Un centre commercial offre de la chaleur l’hiver, de la fraîcheur l’été, des cafés, des jeux et un endroit où l’on peut rester plusieurs heures. Yerevan Mall associe ainsi commerces, restauration, cinéma et loisirs sous le même toit.
Le marché faisait rencontrer les générations autour de la nécessité. Le mall les rassemble davantage autour du loisir.
Cette transformation touche aussi la manière dont chacun lit la réussite d’autrui.
Le vêtement, le téléphone, la voiture, le café fréquenté et le quartier habité composent progressivement une petite grammaire sociale. On ne demande plus seulement « combien gagnes-tu ? ». Le décor répond parfois avant la personne.
L’Arménie a connu des époques où posséder signifiait avoir réussi à conserver quelque chose malgré l’Histoire. Une partie de la génération actuelle découvre un autre verbe.
Choisir.
C’est une conquête réelle.
Reste à préserver cette liberté lorsque le désir de choisir commence à devenir l’obligation de montrer que l’on peut choisir plus cher.
Sous les néons d’Erevan, une classe moyenne apprend à consommer. Elle apprend aussi à se regarder consommer.
Et derrière la vitrine où tout semble accessible, la société révèle parfois avec une précision cruelle ce qui ne l’est pas encore.