Les designers locaux développent lentement leur marché depuis des années, mais les retombées de la guerre de l’année dernière avec l’Azerbaïdjan ont relancé l’industrie.

Traduction en Fr de l’article de Karine Ghazaryan, le 31 août 2021, pour Eurasianet
source : https://eurasianet.org/ban-on-turkish-imports-boosts-armenian-fashion

En décembre dernier, un endroit important de la rue centrale d’Erevan, Abovyan, abritait une échoppe de la chaîne turque de fast-fashion Mavi.

Mais à la suite d’une interdiction des importations turques en Arménie, une réaction au soutien massif de la Turquie à l’Azerbaïdjan lors de la guerre de l’année dernière, Mavi a disparu, remplacé par un substitut local : Prime, un nouveau label arménien vendant des réinventions hipster des basiques du quotidien. Le magasin regorge de sweat-shirts, de jeans et de t-shirts de toutes formes et tailles. Une sélection d’accessoires – fabriqués à la main par l’un des vendeurs – est accrochée au mur.

Avant l’interdiction, les vêtements constituaient la catégorie la plus importante des importations turques en Arménie. La production locale de textiles augmentait lentement depuis des années, mais a été relancé par l’embargo.

« L’interdiction a beaucoup aidé », a déclaré Elen Manukyan, co-fondatrice de la Fashion and Design Chamber, une organisation à but non lucratif visant à soutenir et à promouvoir les créateurs arméniens. Comme les vêtements turcs ont disparu du marché arménien, les producteurs locaux ont commencé à proposer une plus grande variété de produits au lieu de l’assortiment habituel de sous-vêtements et de chaussettes. « De plus, la guerre a changé l’attitude des gens envers les produits fabriqués en Arménie. Les consommateurs ont commencé à donner la priorité aux choses arméniennes », a déclaré Manukyan à Eurasianet.

La « Chambre de la mode et du design » soutient les créateurs locaux en les aidant à accéder aux investissements, à la formation et éventuellement aux défilés de mode internationaux. Le gouvernement a également aidé en accordant des réductions d’impôts aux principaux investisseurs dans le textile.

Plus de 100 grandes et petites entreprises sont engagées dans le secteur. Pourtant, l’activité est loin de l’époque soviétique, lorsque l’Arménie exportait des vêtements dans toute l’URSS et que les textiles employaient 150 000 personnes, un quart de la main-d’œuvre disponible, contre environ 8 000 aujourd’hui.

Le gouvernement arménien a d’abord élaboré une stratégie pour promouvoir le développement de cette industrie en 2013. Le plan a attiré l’attention sur les capacités de fabrication potentielles inutilisées et sur une prévision de croissance à deux chiffres. La production a en effet fortement augmenté, la valeur de la production ayant triplé entre 2015 et 2019 (les données pour 2020 ne sont pas encore disponibles).

Mais de nombreux défis demeurent. L’Arménie achetait la plupart des tissus en Turquie. Et bien que l’embargo ne s’applique pas aux matières premières telles que le coton, les experts prédisent que la carte d’approvisionnement de l’industrie textile arménienne devra changer. Un autre défi sérieux, dit Elen Manukyan, sont les compétences commerciales non développées et les écoles médiocres.

« Mais peu à peu nous avons éduqué le consommateur domestique ; ils ont commencé à acheter de l’arménien. Les créateurs ont également changé d’attitude et travaillent désormais sur la production de masse pour proposer des vêtements abordables.

Ce changement est facile à voir dans les rues d’Erevan : alors que les vêtements fabriqués en Arménie se limitaient à quelques offres de haute couture, plus récemment, des marques de taille moyenne proposant des vêtements moins chers mais uniques sont apparues sur le marché.

Certaines de ces étiquettes mettent l’accent sur la culture arménienne – des chemises ornées de lettres de l’alphabet arménien, des symboles chrétiens, des ornements de l’art arménien classique – pour attirer les clients de la grande diaspora mondiale. D’autres nouveaux créateurs tentent de séduire la jeunesse locale en réinterprétant les symboles de la culture populaire. L’un, Light Affect, a construit une identité autour de l’image des « qyarts » – membres d’une sous-culture de voyous de rue puissants et semi-criminels des années 1990 et du début des années 2000, qui ont été transformés d’objets de peur en objets de moquerie ironique.

Une autre marque avec une esthétique similaire, Prime, présente des illustrations stylisées de paysages arméniens. Certains des t-shirts de Prime présentent des montagnes célèbres et des chaussures de randonnée. La société propose également une ligne de chemises avec des voitures soviétiques – des modèles rétro bien plus anciens que le public cible de la marque.

Les marques de créateurs avec des étiquettes de prix plus élevées ont plus de mal à s’implanter sur le marché arménien, où la plupart des consommateurs limitent ce post de dépense. Vahan Khachatryan, co-fondateur de la Fashion and Design Chamber, de formation italienne, vend des vêtements de haute couture portés par des célébrités. D’autres – comme LOOM Weaving, qui se concentre sur les articles tricotés ou ZGEST, connu pour ses robes – proposent des prix moyens, mais le coût d’un seul article peut être comparable au salaire minimum mensuel de l’Arménie.

Certains petits designers travaillent ensemble, créant des magasins sous le slogan « Made in Armenia ». L’un de ces magasins, 5concept sur l’avenue centrale Sayat Nova d’Erevan, propose des vêtements de dizaines de marques arméniennes, dont la plupart sont trop petites pour s’offrir leurs propres boutiques.

« Il y a six ou sept ans, il n’y avait que des personnes qui travaillaient avec des commandes personnalisées. Et les usines se contenteraient de prendre les commandes de la Russie, de coudre et d’expédier », a-t-elle déclaré. « Maintenant, nous avons des marques sérieuses et de nouveaux noms émergent chaque jour. Le domaine [du design] est très actif, et il va de pair avec le textile car le nombre d’usines augmente aussi.